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关于阿里系电商的一些数据、事实和八卦

内地新闻 时间:2019-11-24 编辑:申博 浏览:
声明:本文来自于微信公众号互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:裴培,授权站长之家转载发布。 国庆假期即将到来,本怪盗团团长已经提前进入了休假状态,以玩《逆转裁判》《异界锁链》《命运石之门0》为主。不过,虽然休假了,思考不能停,刺探情

阿里巴巴(1)

声明:本文来自于微信公众号互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:裴培,授权站长之家转载发布。 

国庆假期即将到来,本怪盗团团长已经提前进入了休假状态,以玩《逆转裁判》《异界锁链》《命运石之门0》为主。不过,虽然休假了,思考不能停,刺探情报和八卦也不能停。国庆节之前,互联网界最大的盛事当然是阿里巴巴的投资者日、云栖大会,成千上万投资者从全世界飞来,友商参加的也不少。这方面公开披露的数据已经很多了,毋庸赘述。

过去一段时间,我们讲了关于微信生态、快手、头条系的事实和八卦,其中也涉及了淘宝。不过,我们尚未对阿里系电商,尤其是“淘系”零售电商进行比较系统的探讨。今天就来弥补这个缺憾——关于淘宝、天猫、聚划算、淘宝直播,等等,凡是本怪盗团知道的事情,都跟大家掰一掰。

淘系电商杀手锏:免费流量、活动节奏、履约能力

严格的说,“淘系”从来没有垄断过国内零售电商市场,甚至连垄断的边都没有摸到过。最早有易趣网,然后有当当、京东,现在又冒出了拼多多。想做电商平台的很多,微信小程序在做,快手在做,抖音也在做。那么,淘系(淘宝/天猫)是怎么占领并保持零售电商老大地位,甚至把差距越拉越大的呢?

对于上述问题,以及任何类似问题,有两种回答方法:第一种是假大空的耍流氓回答,动辄归因于“企业基因”“价值观”,张口闭口“终局”“飞轮”,还扯到“大数据”“技术中台”,听起来很有才,仔细追究起来是废柴。第二种是踏踏实实的接地气回答,从第一线、数据、案例中找理由,不要急于总结什么放之四海而皆准的理论,从实践中来、到实践中去。关注本怪盗团的人都知道,本怪盗团最烦“终局论”“基因论”,最讨厌看PPT,最爱找一线员工和供应商喝茶聊天。下面说说怪盗团的看法。

首先,淘系电商有一部分公平分配的免费流量,而且体量不小、效率不低。以手机淘宝为例,“搜索”功能中的“按销量排序”就是公平分配的;首页信息流也是根据你的关注店铺、历史购买和搜索记录,基本公平分配的。阿里是中国最大的广告平台,但它比较有节操,这个节操对商家很有用。无论你是一个淘宝小店主,还是天猫大品牌,你都确信:把淘系网店经营好了,销量、口碑、关注人数上去了,是能够获得免费流量的。如果足够精明、对平台算法足够熟悉,还能撸到平台的羊毛——当然这种机会越来越少了。

其次,淘系平台在做活动、搞促销方面可谓炉火纯青,双十一、双十二、 618 就不用说了,每个重要品类都有自己的购物节,每个用户品类都有针对性的活动,更不要说淘系的电商代运营公司也很强。作为品牌商,在淘宝/天猫搞活动,理论上可以不费脑子,跟着平台推广节奏走就行了。严格的说,拼多多到现在也就学了一个皮毛,微信则是彻头彻尾的去中心化运营。所以,没有电商运营经验的人,完全依赖微信小程序网店,是自取灭亡之道。

再次,无论卖什么东西,都需要履约能力。所谓履约,狭义地说就是物流,广义地说包括供应链、物流、数据分析、客服乃至定制化下单,这才是真正的“闭环”。在历史上,京东最夸耀的就是作为自营平台的履约能力; 2016 年以来,阿里不断做重,增厚物流、数据、O2O服务能力,拼命向上游供应链渗透,筑起了一堵特别厚的壁垒。京东的物流能力或许还比淘系强,但是加上其他方面就不一定了;更何况京东、拼多多的货架都远没有淘系齐全。买家知道淘系的履约能力强,卖家也知道,大家当然都愿意把交易环节放到淘宝/天猫去做。

“电商老龄化”,与“电商下沉”几乎同等重要

这几年,不但拼多多异军突起,淘宝、京东的年活/月活用户也在激增,微信小程序的电商用户也在攀升(虽然没有准确数据)。这是怎么回事?一般投资者和媒体的定论是:电商下沉、开拓“五环外生意”,甚至要一直下沉到乡镇。然而,换一个角度讲,“电商老龄化”恐怕才是真谛。想想看,最早跟你转发拼多多链接的,是不是欧吉桑、欧巴桑?你的叔叔辈、爷爷辈的人,好多是不是最近才开始学用淘宝?“老龄化”很可能才是主因,只是老人多半居住在五环外和低线城市,体现为“电商下沉”。

以淘系为例, 2013 年, 50 岁以上的年活用户不过 170 万人,创造了 70 亿GMV; 2017 年, 50 岁以上用户膨胀到 3000 万人,GMV猛增到 1500 亿。到了 2019 年,估计上述两个数字至少都要翻番。而且,老年用户特别有战斗力,早在 2017 年,在淘系的人均消费就达到 5000 元,人均购物 44 件,是非常优质的买家(虽然我估计退货率会很高)。

“老年互联网”是现在最新的创业风口,早一点的有美篇,晚一点的有小年糕、糖豆,都是经营中老年人微信群流量起家的(跟拼多多神似)。老年电商说实话才刚起步:卖蛋白粉的,卖中药材的,卖定制服装的,卖白酒的,都有人赚到大钱;不过到目前为止,“智商税逻辑”还是占大头。本怪盗团团长以前只听说过所得税、增值税、消费税,后来听说还有一个智商税,这智商税真是杀人不见血。将来总有一天,老年电商会逐渐摆脱智商税逻辑,进入正常逻辑,到时候还会冒出许多爆款、给淘系平台带很多GMV。

淘系电商的流量分配逻辑是什么?

我们都知道,对第三方卖家尤其是品牌来说,淘宝/天猫是一个效率最高、触达用户最精准的平台,购买流量(广告、直通车)的ROI一般确定地高于京东,更高于腾讯广点通。这是怎么做到的呢?一般人又要扯什么大数据、什么技术中台,拜托,阿里技术中台是这几年才开始建设的,大数据这个概念都是 2012 年以后普及的;难道在此之前,淘系电商就靠撞大运吗?

真正的原因很简单:第一,淘系的运营能力很强,对“商品”的理解很深,用英文说就是know-how。万事不决问小二,淘系小二很可能比用户还懂用户,比品牌还懂品牌,响应速度还快,不由得你不服。第二,淘系的SKU最多最全,这就有了足够的“精准推送”条件——你开个小程序网店,总共就几十个SKU,还推送个毛?推荐每个人买一听可乐吗?第三,阿里对虚假、作弊流量打击很严格,只要出现异常流量就会做出反应,保证搜索等功能的用户体验。总而言之,互联网是个“人”的生意,电商平台更是“人”的生意,别老想着什么“大数据”“技术中台”解决问题——你现在把淘宝的所有数据对我开放,我也颠覆不了淘宝啊。

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